Erwin Blom / Checklist

Het Handboek Communities; De kracht van sociale netwerken (vanaf maandag in de winkel en online oa te koop bij Managementboek.nl) kwam tot stand dankzij medewerking van meer dan honderd mensen. Een deel van die inhoud haalde het boek, maar dat wil niet zeggen dat het overige deel niet interessant was. Vandaar dat al het basismateriaal ook online gepubliceerd wordt. Zoals de interviews met een groot aantal deskundigen. Waaronder Martijn Staal van TNO. Lees het interview hieronder of downloadt het hier in de vormgeving van het boek.

Wie ben je en wat doe je?

Martijn Staal (1983). Ik ben werkzaam als innovatie consultant bij TNO Informatie- en Communicatietechnologie en blogger op onder andere Marketingfacts. Als inhoudelijk consultant adviseer ik organisaties over de inzet van nieuwe media, zoals user generated content, co-creatie, communities en digitale televisie.

HET BELANG

- Wat maakt social media belangrijk En waarom?

De gebruiker krijgt het steeds meer voor het zeggen. Hij heeft de tools (blogs, mobiele telefoons met camera & internet) om te laten weten wat hij nodig heeft, en tegenwoordig de ‘guts’ om met minder geen genoegen te nemen. Voor organisaties is het belangrijk om met consumenten en klanten de dialoog aan te gaan, en hen te betrekken bij bijvoorbeeld het ontwikkelen en verbeteren van hun producten en diensten. De meest succesvolle bedrijven zoals Amazon, Google en Amazon zijn inmiddels voor een zeer groot deel afhankelijk van social media.
Hoewel social media langere tijd als een 'hype' werd gezien, is social media intussen mainstream aan het worden. Vooral grotere bedrijven en eenpitters realiseren zich steeds meer dat het belangrijk is social media in te zetten, en consumenten en organisaties raken hieraan gewend. Bedrijven die hier dus nu niet op inspelen, kunnen hier op korte termijn misschien nog mee wegkomen, maar op de langere termijn hebben zij een achterstand op de rest, en zullen hun klanten en consumenten hen links laten liggen.

- Voor wie zijn social media belangrijk? En waarom?

Social Media zijn belangrijk voor iedereen die wil samenwerken met collega's en te maken heeft met externe partijen (klanten, partners, leveranciers, etc.). Bijna iedereen dus. Door social media kunnen relaties beter en efficienter worden onderhouden en kan informatie makkelijker worden uitgewisseld en gefilterd. Het zorgt er vooral voor dat organisaties en klanten elkaar beter kunnen begrijpen; door bijvoorbeeld samen met klanten te innoveren kunnen organisaties beter onderzoeken wat de wensen & behoeften van hun klanten zijn.

-  Welke invloed hebben social media op de maatschappij, het zaken doen, het leven?

Transparantie en het verschuiven van invloed zijn de belangrijkste invloeden van social media op de maatschappij. Door social media is de macht verschoven van organisaties en overheid naar de consument en gebruiker. Hij bepaalt wat hij wil en krijgt, en organisaties kunnen hier maar beter op inspelen.

- Waarom moet een bedrijf of organisatie volgens jou social media inzetten? “What’s in it for them?”

Voor innovatie is social media erg belangrijk. Waar organisaties 'vroeger' bijvoorbeeld focusgroepen, enquêtes en observatietechnieken inzetten, biedt social media allerlei aanvullende mogelijkheden om samen met klanten & andere organisaties te innoveren. Zo kunnen organisaties ervoor zorgen dat hun producten en diensten beter aansluiten op de wensen en behoeften van hun klanten, wat uiteindelijk leidt tot een betere concurrentiepositie.
Bijvoorbeeld Starbucks: doordat het bedrijf een uitgebreide community heeft die meedenkt over nieuwe producten en diensten en de algemene gang van zaken in het bedrijf, is Starbucks als geen ander in staat om in te spelen op veranderende behoeften. En dat is in deze tijd van intensieve concurrentiekracht essentieel om te kunnen overleven.

- Waarom kan het voor een persoon belangrijk zijn om zich in online netwerken te roeren? “What’s in it for them?”

Online netwerken zijn er vooral om mensen te ontmoeten, en je netwerk uit te breiden en te onderhouden.
Vroeger sprak je een klein deel van je netwerk vaak, en een groot deel van je netwerk soms of nooit. Online netwerken maken het gemakkelijker om met je netwerk te delen wat je bezig houdt. Ook is het perfect om op de hoogte te blijven van waar anderen mee bezig zijn, en om nieuwe contacten te leggen doordat je kunt zien uit welke personen het netwerk van je vrienden bestaat.
In landen als Brazilië worden online netwerken daarnaast steeds vaker als startpunt op internet gebruikt. Waar we hier dus vaak Google of een startpagina.nl variant gebruiken om te surfen, zijn daar het online vriendennetwerk, de profielen van leden en bijvoorbeeld tips dé manier om je zoektocht op internet te beginnen.

- Hoe hebben social media jouw persoonlijk leven veranderd ?

Social media hebben mijn leven aan de ene kant verbreed; door social media heb ik toegang tot personen en informatie die anders niet mogelijk zouden zijn. Bijvoorbeeld voor het boeken van vakanties vertrouw ik 100% op tips & reviews van gebruikers voor hotels. Ik heb door social media zoals Twitter daarnaast veel mensen ontmoet die ik anders niet ontmoet zou hebben. Ook stelt het me in staat mijn vriendennetwerk beter op de hoogte te houden van waar ik mee bezig ben, vooral de vrienden die ik bijna nooit spreek.

DE (ON)MOGELIJKHEDEN

- Voor welk type toepassingen zijn social media volgens jou het meest geschikt? Bijv. branding, innovatie, kennisdeling, etcetera.

Ik denk dat social media uitermate geschikt is voor innovatie en kennisdeling.
Voor innovatie zijn co-creatie en open innovatie belangrijke middelen om samen met gebruikers en partners nieuwe producten en diensten te ontwikkelen, en bestaande producten en diensten te verbeteren. Doordat je samen met anderen het innovatieproces doorloopt, wordt de kans op succesvolle innovaties enorm vergroot, omdat je precies kunt achterhalen wat de behoeftes van gebruikers zijn.
Voor kennisdeling zijn social media steeds belangrijker. Voorheen waren er geen goede instrumenten om de enorme hoeveelheid aan beschikbare informatie vindbaar te maken. Door bijvoorbeeld sociale netwerken en Twitter/Yammer wordt dit al een stuk makkelijker, omdat je je netwerk in kunt zetten om de echt belangrijke kennis te filteren. Dé oplossing die daadwerkelijk orde schept in de informatiechaos is er nog niet. Maar ik ben er zeker van dat social media hier uitkomst gaan bieden.

- En waarvoor moet je het niet gebruiken? En waarom niet?

Social Media moet je niet gebruiken als je niet duidelijk voor ogen hebt wat je wilt bereiken, of 'zomaar' kosten wilt besparen. Net zoals voor andere media vereist het succesvol zijn binnen social media ook een duidelijke strategie; je moet weten welke doelen en doelgroepen je wilt bereiken zodat je tijdens en achteraf het social media project de effectiviteit van de inzet van social media kunt evalueren en indien nodig kunt bijsturen. Zonder duidelijke strategie & doelstellingen zal de inzet van social media vaak leiden tot teleurstellingen.
Het is daarnaast de vraag of social media voor bijvoorbeeld merkloze fabrikanten van 'convenience goods' zoals melk en fietsbanden toegevoegde waarde hebben; consumenten moeten zich in de de organisatie die met social media aan de slag gaat kunnen herkennen en zich kunnen verbinden met het merk.

NADELEN / GEVAREN

- Wat zijn de nadelen / gevaren?

De traditionale nadelen en gevaren zijn imagoschade, gezichtsverlies, privacy, copyright, wetconflict en desinvesteringen. Maar met een goede social media strategie is de kans op succes, en de kans op het plaatsvinden van de nadelen en gevaren, goed te beïnvloeden.

DE WAARDE

- Welke waarde kan een bedrijf of organisatie uit social media halen?

De waarde van social media is tot nu toe vooral kwalitatief aan te geven. Weinig bedrijven is het gelukt de waarde ervan hard (kwantitatief) te maken.  Hoe meet je immers hoeveel je imago is verbeterd door Social Media? Wat wel te meten is, is bijvoorbeeld hoevaak je merk wordt genoemd binnen social media op internet. En daaruit zijn zeker duidelijke stijgende of dalende trends zichtbaar.

DE STRATEGIE

- Stel ik ben een bedrijf of organisatie en ik wil social media gaan inzetten. Waar begin ik, hoe begin ik? Hoe ziet een goede social media strategie eruit?

Het belangrijkste is om eerst te bepalen welke doelstellingen je wilt bereiken. Social media kent veel verschillende soorten toepassingen, en de specifieke invulling van je strategie is direct afhankelijk van de doelstellingen die je hebt.

Social Media kan onder andere ondersteuning bieden aan de volgende marketing- en innovatiedoelstellingen:
- Productintroducties en -innovaties
- Imago verbeteren
- Loyaliteit van klanten verhogen
- Nieuwe doelgroepen aanboren
- Online 'buzz' in de gaten houden & reputatie management

Zodra je de doelstellingen op dit niveau hebt bepaald, kun je deze, parallel aan de doelstellingen voor andere instrumenten, gaan invullen met een social media specifieke strategie:

1. Wat zijn je social media doelstellingen?
 Wanneer is het social media initiatief geslaagd? (normen)
2. Welke expertise van je doelgroep heb je nodig?
3. Welke doelgroep(en) wil je bereiken?
4. Op welke platforms (intern/extern en company vs. community initiated) kun je de doelgroep bereiken?
5. Hoe motiveer je je doelgroep?
6. Hoe zorg je voor borging en commitment binnen je organisatie?
7. Stel normen en KPIs op om het social media initiatief te evalueren.

Een bedrijf dat Social Media succesvol inzet is Vodafone: naast het webcare team houden zij de online WOM goed in de gaten, zijn ze zeer betrokken bij hun community en luisteren ze naar hun doelgroep (ook al gaat dat soms nog wel eens mis).

Een internationaal voorbeeld is LEGO: van een bedrijf met dalende omzet en gebrek aan voeling naar de markt, naar een superpopulair bedrijf dat haar klanten nieuwe ontwerpen laat maken, LEGO congressen die georganiseerd zijn door de crowd faciliteert, en erg goed luistert naar de behoeften van haar doelgroep. Zelfs als ze daar haar strategie voor moet aanpassen.


DE TOEKOMST

- Social media zijn nog relatief nieuw. Is social media een hype of blijvend en waarom?

Hit of hype, de vraag die bij iedere 'nieuwe' ontwikkeling gesteld wordt. Het is zo dat social media blijvend is. De belangrijkste reden is dat social media altijd al aanwezig waren: denk aan berichten van consumenten in de krant of gesprekken via de telefoon.
Het verschil met nu is dat o.a. breedband internet, web 2.0, communities en sociale netwerken de snelheid, efficiency en directheid van social media enorm hebben veranderd. Hierdoor zijn consumenten sneller in staat met elkaar te schakelen, hun positieve en negatieve ervaringen uit te wisselen met lotgenoten en zich sterk te maken tegen 'de grote boze bedrijven' door hun krachten te bundelen en duidelijk hun mening te laten horen.
Dit zal altijd blijven, alleen zullen nieuwe communicatiemedia de snelheid en directheid van social media ook in de toekomst beinvloeden.