Ik zet me even over modellenvrees heen
Saturday, May 22, 2010 at 10:15AM Marco Derksen van Marketingfacts is beter in modellen dan ik. Ik weet dat mensen het prettig vinden om modellen te zien omdat ze hen helpen materie te snappen en beheersen. Maar even vaak vind ik modellen de werkelijkheid zo versimpelen dat ze daarmee de complexiteit geen recht aan doen als dat ze in kaart brengen wat ieders boerenverstand ook al ziet. Ik snap, het is goed die dwarsheid af en toe te laten varen en er eens voor te gaan zitten ;-) Want als ze een gesprek op gang brengen, is dat goed. Hierbij.
Marco schetst op zijn site een model van de veranderende wereld.
Zijn verhaal:
Op Marketingfacts en dit blog schrijf ik al jaren over het veranderend medialandschap en de gevolgen daarvan op het consumentengedrag. Karl Fisch en Scott McLeod hebben dat veranderende medialandschap in Shift Happens (video) op een prachtige manier in beeld gebracht. In de zomer van 2007 gaf ik op basis van het werk van o.a. Forrester Research en McKinsey een update van web 2.0. Door de opkomst van nieuwe media wordt de afstand tussen instituten en individuen steeds kleiner. Interessant daarbij zijn de veranderingen in consumentgedrag en businessmodellen (en de daaraan gekoppelde mediastrategie door instituten).
Op dit moment werk ik aan een model (zie bovenstaand figuur) waarin ik al deze ontwikkelingen probeer samen te vatten en waarin tevens een toekomstvisie wordt geschetst waarbij het individu steeds meer zelf de regie voeren (al dan niet geholpen door nieuwe media).
De eerste twee stappen zijn helder. Die ontwikkeling is volop bezig. Bij de derde stap haak ik af. Zoals ik de ontwikkeling in de diagram interpreteer verdwijnen de instituten en blijven de individuen over. Want instituut en individu samengaan dat is niet mogelijk. Ik ben het 100% met hem eens als ie schetst dat er een machtsverschuiving aan de gang is. Die nog maar net op gang komt. Het is ook zo dat instituten en instituties het moeilijk hebben (of komen er wellicht nieuwe voor in de plaats?) en dat aan hun autoriteit getornd wordt. Maar mij lijkt het logischer dat er een nieuwe balans en nieuwe rolverdeling moet komen tussen (al dan niet nieuwe) instituten en individuen dan dat instituten of instituties helemaal op de helling gaan.
Maar als dat het wel zo is, als deze ontwikkeling een feit is, dan moeten we er met zijn allen toch nog eens goed naar kijken. Ik ben op veel terreinen voor meer regie bij het individu, natuurlijk, maar, vraag ik me - wellicht ouderwets - af: als al die individuen lekker hun eigen regie voeren, maakt zich dan ook nog iemand druk over een groter of algemener belang? Ik hoop het wel. Maar wie dan? En hoe dan?
Reader Comments (13)
Minder instituten met een andere benadering naar het individu. In de meeste organisaties/instituten en bedrijven heerst nog steeds een 'prestatiecultuur' Top-down. Bedrijven met een ‘open foutencultuur’ benutten de kans die Social Media biedt om op fouten n of mogelijke verbeteringen gewezen te worden door het individu en er van te leren. Dat levert hun uiteindelijk meer omzet op.
Ik denk dat onze samenleving niet zonder instituten kan, maar die instituten zullen wel steeds vaker openstaan voor participatie door het individu. Het is echter nog lang niet zover dat instituten een 'open cultuur' hebben. En niet elk individu zal willen participeren en meedenken. Het gros van de mensen vindt het ook wel lekker dat dingen duidelijk gestructureerd zijn en willen gewoon dat het allemaal geregeld is. In Nederland zijn bijvoorbeeld maar 2,5% van de kiesgerechtigden lid van een politieke partij en 30% daarvan is politiek actief en dus bereid iets bij te dragen aan veranderingen in onze maatschappij.
Ik zie het dus zo snel allemaal nog niet gebeuren.
In marketingland (artikel staat op marketingfacts) denk ik wel dat men sneller te maken krijgt en al heeft met een terugpratende consument en daardoor ook sneller zich zal moeten gaan aanpassen.
Als je tegenwoordig bagger verkoopt krijg je ook bagger terug. En als dat betekent dat er minder rotzooi op de markt gaat komen omdat producenten beter gaan nadenken over bijvoorbeeld hun grondstoffen of hun verdienmodellen wordt de wereld mooier.
Het blijft altijd lastig om in een simpel plaatje je hele verhaal te vertellen. Het is blijkbaar nog niet helemaal duidelijk vwb de volgende stap in het evolutiemodel.
Zoals ik het nu zie zitten we in de zgn. 2.0-fase (containerbegrip maar het geeft wel aan wat we er mee bedoelen). We zien dat door verdere verandering van het medialandschap (met name mobiel internet en de verschillende sensoren in de mobiel spelen daarbij een grote rol), het individue nog meer de regie over zijn leven krijgt. Hij is steeds meer en beter in staat om de juiste informatie tot zich te nemen. Of die informatie nu afkomstig is van instituten, van andere individuelen of uit zijn historisch archief, informatie is altijd en overal beschikbaar. Instituten zullen daar op moeten inspelen en zullen zich in toenemende mate richten op de behoeften van de individu. Sommigen spreken hier van wisseling of omkering van de macht. Een mooi voorbeeld hiervan is Vendor Relationship Management (VRM) waarbij niet meer de instituten centraal staan en middels Customer relationship Management (CRM) de relatie met hun klanten managen (en daar ook hun marketing op afstemmen). Bij VRM staat het individue centraal en onderhoudt hij de relatie met zijn leveranciers. En het beperkt zich daarbij niet alleen tot fysieke producten maar het kan ook gaan om onderwijs en zorg.
Even voor de duidelijkheid, instituten verdwijnen dus niet maar de top-down benadering zal steeds meer verdwijnen waarbij uiteindelijk een omkering zal plaatsvinden. De vierde stap zou wel eens kunnen zijn dat het individu bovenin staat en daaronder (of daaromheen) de instituten.
@marco "Sommigen spreken hier van wisseling of omkering van de macht." In dat geval zou ik het model zichzelf laten spiegelen en rechts en links de bovenliggende partijen van plek laten wisselen. En de stap waarin ze samenvallen weglaten. Die vind ik heel onduidelijk en in mijn visie niet mogelijk.
Overigens lees ik hierbij wel dat er heel erg vanuit een commercieel model geredeneerd wordt. Van een bedrijf met klanten. Geldt dit volgens jou voor de hele maatschappij en alle facetten van de maatschappij? Want dan blijft mijn vraag: "Maakt zich dan ook nog iemand druk over een groter of algemener belang?"
!Erwin: Overigens is jouw conceptidee met als werktitel Contact! een mooi voorbeeld van hoe die derde fase er uit zou kunnen komen te zien. Patient staat centraal in zijn eigen community waar hij de relaties onderhoudt met vrienden, familie maar ook zijn zorgverleners. Het zou zomaar een onderdeel kunnen zijn van zijn Personal Health Record (PHR).
Ik vind het wel een leuk model. Ik benader het echter vanuit een ander perspectief dan Marco en Erwin. Ik denk namelijk dat instituten ook moeten veranderen. Van hiërarchisch gestructureerde top-down organisaties naar meer genetwerkte organisaties. Natuurlijk nog wel met een centrale leiding, maar waar de aansturing niet meer via strakke top-down lijnen gaat. De individuen binnen zo'n organisatie worden verbonden door de visie, missie en strategie van het instituut (en doordat ze er door worden betaald).
Mensen zullen meer worden afgerekend op resultaten dan op methodes en aanwezigheid. Als het lukt om een instituut zo vorm te geven (ik realiseer me dat dat niet makkelijk is, en lef verijst aan de top), dan ben ik er van overtuigd dat je veel beter de creativiteit en de innovatie van de individuen binnen je organisatie aanspreekt. Dat vergroot het innoverend vermogen van een organisatie/instituut enorm.
@milkshake Ook mee eens!
Volgens mij lopen er twee dingen door elkaar heen.
Ik deel mijn moeite met modellen met Erwin. Een model is nou eenmaal een vereenvoudiging van de werkelijkheid - en dus per definitie onjuist - dat betekent dat je altijd kritisch naar modellen moet kijken. Dit is het ene deel.
Het andere deel is dat Marco feedback probeert te krijgen op het model wat hij heeft geschetst met als doel dat model een zo "juist" mogelijke representatie van de (mogelijke) werkelijkheid te geven. Heb het idee dat de visie die door verschillende deelnemers aan deze discussie gespresenteerd wordt niet echt ver uiteenlopen.
Ok, ik doe ook even een gooi.
Misschien iets te abstract, maar het is tenminste geen model ... ;-)
Ik ken geen enkele gemeenschap die functioneert of gefunctioneerd heeft zonder machtsverschillen. Daar waar machtsverschillen zijn, ontstaan regels en vaste manieren van opereren. En volgens mij is dat de kern van institutionalisatie. De regels veranderen misschien, maar het bestaan van instituten niet.
Anderszijds is een instituut niks anders dan een groep individuen die eenzelfde code delen. Daarbinnen kan een leidingsgevende besluiten beter te luisteren naar zijn werknemers of om ze op andere dingen af te rekenen (zie Erik).
In het grotere geheel bestaat het instituut uit mensen die betaald worden om diensten te verlenen (of producten te verkopen of bescherming te bieden) aan burgers/consumenten. Je kunt beter naar die consumenten/burgers leren luisteren, ze suggesties laten doen, ze laten (denken dat ze) mee-produceren. Maar dat betekent niet dat ze opgaan in het instituut: Zolang ze er niet voor betaald worden en het instituut bepaalt waar en hoe de inspraak vorm krijgt, blijven instituut en burger/consument gewoon (top-down) naast elkaar bestaan.
Does that make sense?
@Eva ja ik vind dat je het geweldig uitlegt!
Deze ontwikkeling, die hier in een media context wordt besproken, vindt volgens mij ook in de culturele sector plaats.
De organisatie waar ik voor werk, de National Trust, is bezig om de individuele historische buitenplaatsen onder haar beheer meer autonomie en individualiteit te geven, met behoud van bepaalde centrale normen en kwalitieitseisen.
Het is de bedoeling om hiermee de bezoekers en leden nauwer bij onze organisatie te betrekken, zodat hun band met onze organisatie persoonlijker wordt, en dat is ook iets wat ik in het bovenstaande model herken.
Dus dat zou een indicatie kunnen zijn dat het inderdaad een echte trend is, als het zich in zulke uiteenlopende gebieden als erfgoed, media en technologie manifesteert.
Ik wil toch nog reageren op het woord macht! Er is er maar een die over mijn lijf gaat en dat ben ik zelf. Niemand kan mij dwingen iets te doen met mijn lijf wat ik niet wil. Als het ziekenhuis een instituut is, heeft de arts geen macht over mij. De arts kan mij adviseren, faciliteren, opereren en onderzoeken....tussen arts en patiënt is kennisverschil en handelingsverschil, dat is niet per definitie macht. Hiërarchie en/of machtsverschil tussen een patiënt en arts is slecht voor de verstandhouding, slecht voor de behandeling en kan desastreus zijn voor het vertrouwen. Binnen elk instituut speelt macht een rol, maar daar mag een patiënt niets van merken en zeker niet als het om zijn of haar lichaam gaat!
Een instituut en een patient kunnen niet versmelten en dat is maar goed ook!
Dit is een boeiende discussie. Erwin slaat de spijker op zijn kop als hij de vergelijking met een commerciele organisatie ter discussie stelt. Wij vinden waarschijnlijk dat patient, en hun mantelzorgers, centraal moeten staan in de zorg. Als mens en idealist ben ik het hiermee eens. Maar is dit ook realiteit? Een patient als klant, en de zorgverlener als ondernemer? M.i. een op lange termijn funeste benadering die afkomstig is uit de efficiency gedreven management cultuur.
De mythe van ondernemer gaat alleen op bij schaarste. Waarom ondernemen specialisten wel en bejaardenverzorgers niet?
Of het motto : "wie betaalt, bepaalt"ook in de zorg opgaat, hangt sterk af van de context. Het leidende principe is vraag versus aanbod. Zolang specialisten schaars blijven, en de patient voor zijn zorg afhankelijk is van de ziektekostenverzekeraar, zal hij zich moeten schikken in zijn lot. In dit verband zal het Communicatie 3.0 model waarschijnlijk worden ingericht voor meer efficiency voor de zorg-instelling en hun medici met behulp van nieuwe media. Voor wat betreft de zorg is het voorlopig zaak om in fase 2.0 te geraken......